非洲市场分析

非洲市场分析

非洲到底蕴藏着什么样的商机？为什么这么多公司忽视非洲？

马哈贾：这一个问题说到了这本书的核心。就像大多数人一样，开始时我也没有概念，直到我开始写这本书时，才注意到非洲人口有9.5亿，相当于整个印度的人口。如果考虑到人口增长率，非洲人口有可能在未来几年与中国持平。

第二点是商机。非洲的消费者的购买能力能否与中印两国消费者相比呢？事实上，非洲的国内生产总值—如果我们将非洲视为一个国家“非洲合众国”—比印度还要高。如果非洲国家集合起来，将成为全球第十大经济体，比印度高一位，并领先于其他新兴经济体，如俄罗斯和巴西。

就商机来说，我收集到的数据太吸引人了，促使我亲赴非洲实地考察参观企业，走访的人物从当地企业家到欧美跨国公司经理。最后，我终于相信非洲的总体商机和印度不相上下。

为什么非洲一直被人忽视？这个问题一直困扰着我。当我从南部非洲一路走到北部非洲，我惊奇地发现这里的美国或西欧公司并没有我想象的多。在那里拥有很高知名度的跨国公司，当属美国的可口可乐。可口可乐在非洲经营超过90年。另外一家拥有很高知名度是英荷背景的消费品制造商联合利华（Unilever）。即便非洲有跨国公司存在，但仍达不到我在写上一本书《86%市场战略》时在中印两国见到的水平。

另外，在美国和其他发达国家里，有关非洲的消息都是负面的。虽然无意怪罪CNN美国有线新闻网，但是你知道非洲在CNN这类媒体中通常被描绘成什么样子。我采访过的非洲公司的首席执行官，都会因为第一次有美国教授肯关心他们所作所为而高兴不已。

但这不过是个时间问题。当我15年前写《86%市场战略》时，我从很多中国和印度企业家那里听到同样的故事。

沃顿知识在线：显然，非洲是一个大市场，但不是一个统一的市场。那么，不同非洲国家之间的区别如何呢？

马哈贾：非洲市场和其他发展中国家市场没有两样。经过向多家当地和跨国广告公司调研后，我认为非洲可以大致分成三块市场群，我在书中将它们命名为非洲一类市场、非洲二类市场和非洲三类市场。这一提法来自于一家在非洲开展业务的印度公司，这家公司我也在书里提到了。

非洲一类市场包含所有非洲国家5%到15%的人口。这些人来自世界各地。他们包括政府官员、外籍高管、非政府组织人员、大型跨国银行职员。我对这一人群并不感兴趣。

我真正感兴趣的是非洲二类市场。本类人群既不算穷，也不算富，靠每月工资过日子。他们手里可能有一些储蓄。这类人是基本由公务员组成—辛勤工作的护士、辛勤工作的教师等等—或来自服务行业。

这一类人群有很高期望值。他们相信非洲大有发展，十分乐观。我在书中着重墨探讨了非洲二类市场的商机。这类人群总计3.5到5亿人口，占各国人口35到50%。按照非洲每户平均人口数5（美国是3，印度是4）……非洲二类市场非常活跃，能拉动经济和消费市场。

非洲三类市场—就是非洲国家人口剩下的35到60%—是仍在贫困线上挣扎的那批人。这些人哪里都能看见，人数和其他发展中国也没有什么差别。印度还有7亿，中国也有7.5亿人口用不上厕所呢。有趣的是，这类人群正在给前两类人群服务，如做女佣。他们梦想有一天能涉足第二类人群。

沃顿知识在线：您能列举出几个代表非洲机会的本土创新型企业或新兴行业么？

马哈贾：有一家叫做MabatiRollingMills轧钢厂的肯尼亚公司。Mabati是斯瓦西里语，在肯尼亚语里的意思就是铁皮屋顶。对于非洲二类和三类市场中人们来说，生活目标就是攒钱盖房子。通常是一次先盖一间房，然后花上几年时间慢慢完成。盖房子就要屋顶，大约20到30张铁皮。人们通常是慢慢买，一次买两三张。街上能经常看见出租车顶上捆着或两辆自行车驮着几张铁皮的景象。公司经营者发现这一市场需求，公司已经发展成为肯尼亚总值1.8亿美元铁皮屋顶市场中重要的生产商。公司还在不断更新产品，现在已经开始向50多个国家出口。

还有电影产业。尼日利亚的瑙莱坞（Nollywood）每年拍摄出电影数目超过印度的宝莱坞（Bollywood）和美国好莱坞。当然，质量方面有待提高。很多非洲国家没有电影院，所以瑙莱坞的电影通常是存在录像带上的，而非DVD或CD。

另外一个新兴领域是化妆品和个人护理产品。请记住，非洲的女性和其他大陆的女性没有什么两样。可是，跨国公司并没有根据非洲消费者的要求调整产品，你会在市场上看到非洲本地的美发产品。

非洲还是二手产品的大市场。当你或我每隔两三年换手机的时候，我们可能并没有考虑那些替换下来的产品的去向。实际，这些欧美二手手机通常会流向非洲。

有趣的是，在非洲死亡也是市场机会。尽管非洲很多国家并未公开承认，但是有人过世是要大操大办一番的。亲友过世，很多人会拿出积蓄办葬礼并守丧。可以想象那个场面，整个社区都应邀参加葬礼。于是，一些公司应运而生。

沃顿知识在线：您刚才提到了可口可乐和联合利华。这些跨国公司如何在非洲这个缺乏服务的市场提供服务的

马哈贾：书的最后一章，我谈到“ubuntu”，这是祖鲁语，意思是“我因你而存在”。换言之，我们永远在一起。南非图图主教用这个词语来激发信众的和谐之心。我试图从商业角度重新诠释它，即公司只有照顾好员工和客户，才能生存下去。

这里有可口可乐的例子。可口可乐公司在非洲大陆边边角角都有分销中心，每天都会有可口可乐装在卡车、驴背上或自行车等各种交通工具上运往各地。那为什么不用这套分销网络来分发安全套呢？于是，可口可乐公司与非政府组织合作，如总部设在美国首都华盛顿的人口服务国际（PopulationServicesInternational），将安全套运往非洲偏远地区。

我看到，联合利华在南非参与当地HIV社会关注活动。这类活动有别于其他艾滋觉醒活动。联合利华关注的是那些双亲因艾滋病去世的艾滋遗孤。联合利华为这些艾滋遗孤寻找养母。

在ubuntu之外，你从这些在非洲经营成功的跨国公司身上，看到一种对消费者的完全了解。这些公司明白，面对非洲消费者群，他们将（会比在其他发展中国家）付出更多努力。

沃顿知识在线：以您对市场学的研究，非洲市场开拓中您最看中什么？

马哈贾：在非洲，我经常看到孩子们买一瓶可口可乐，要知道可乐在那儿的价钱并不便宜。孩子们会把这瓶可乐放在桌子中央，以便所有人都能看到它，然后拿出很多只杯子，大家一起分享。在非洲，可口可乐成为一种渴望型产品。渴望是一个很重要的市场营销因素，广泛应用在市场营销活动中。

还有记住的是，非洲年轻人多。非洲逾40%的人口15岁以下，而在印度这一比例只有30%。这就是为什么在非洲投放的广告里，体育因素在这里大行其道。还有就是音乐。

沃顿知识在线：如何制定合适的定价策略？他们是否会按照您的三类人群方法相应制定不同定价？

马哈贾：我在其他发展中国家经常碰到“最低价策略”。如果你和我在这里买一瓶矿泉水，我们会根据价格去买—有时候一瓶 1美元，在机场或者更贵些。我们能买到的是跨国公司，如雀巢，生产的矿泉水。但是非洲本土企业家却推出价格最便宜的产品，例如在尼日利亚一瓶水价格只有5奈拉（naira）。当然，这种水与发达国家的不大一样，很多时候连过滤水都算不上，可能就是自来水，而包装就是小塑料袋。

那么，谁会买它呢？清真寺、教堂或寺庙门前那些乞讨人员。尼日利亚天气炎热，这些乞讨人员不可能整天不喝水的。一些企业家想出要向这些人员卖水，价格当然要最低。

沃顿知识在线：您认为非洲经商主要的障碍是什么，来自政治或其他方面？

马哈贾：我在非洲调研时，曾立下一个规矩，不接触任何政治家或商会组织。我认为，非洲的政治环境与中印两国大体一样，我选择回避。将法律和规定放在一边，我只想看公司在非洲如何开拓9.5亿消费者的市场的。

我看到很多颇有创意的解决方案。例如，我研究成果中有一家十分有意思的公司，在津巴布韦全境都有分店的快餐厅连锁Innscor。让我感兴趣的是，这家公司如何通过在非洲其他地方拓展业务，来应对所在国的混乱情况。

这家连锁店还开鳄鱼养殖场，而且还是世界最大的。我问Innscor公司的主管：“你有餐馆，你又有跨国公司运送商品的分销渠道，那为什么还要涉足鳄鱼养殖呢？”原因是津巴布韦不稳的政局。他们已经意识到可能找不到换取外汇的渠道。于是，想起了鳄鱼养殖这条路—鳄鱼皮出口欧洲，鳄鱼肉出口中国。

沃顿知识在线：说到中国和印度，两国都有大量的海外族裔，并且在各自发展建设中表现积极。您认为非洲是否也有同样的现象呢？

马哈贾：是的，海外非裔也会这样的。根据官方和非官方统计，非洲每年收到侨汇400亿美元，与印度的水平相当。还有一些海外族裔组织，例如位于伦敦的帮助非洲移民寻找工作的雇佣非洲（RecruitAfrica）。我在书中也呼吁海外非裔应该更多参加祖籍国的建设。

手机公司Celtel创始人莫·伊普拉辛（MoIbrahim）就是海外非裔。他来自苏丹，在埃及亚历山大接受教育，后在英国获得硕士和教授头衔并在英国通讯公司工作，然后在肯尼亚创办了这家手机公司。他身后有一系列引人入胜的故事—例如他如何在应付断电，如何在农村地区提供客户服务，等等。

他只是众多返回祖籍国创业的非裔人员的一员。还有2002年创办加纳的一家高等院校艾社思大学（AshesiUniversityCollege）的加纳人帕特里克·阿伍阿（PatrickAwuah）。帕特里克曾是微软公司的工程师，现在成功兴办了一所高等院校。

本书出版之前，可口可乐非洲公司时任主管阿历克斯·康明斯（AlexCummings ）也是一位海外非裔。他来自利比里亚，后在美国完成教育，他现在晋升为可口可乐公司在亚特兰大总部的首席行政官。

全球大约有1亿非裔在非洲以外地区生活。这些移民与祖籍国仍保留有千丝万缕的联系—这和中印两国情况类似—有时候表现十分具有开创性。我看到，很多高知识的海外族裔返回祖籍国，创办产业。

沃顿知识在线：您对那些有意涉足非洲的企业有什么建议？

马哈贾：我提的建议与去中印两国投资的没有什么不同。我在津巴布韦首都哈拉雷碰见的一帮联合利华主管，他们告诉我，如果我想了解非洲，我应该做一个“消费者徒步旅行”。我应该走出去，亲眼看看到底在发生什么。肯尼亚的可口可乐公司主管也有同样的建议。但实际情况并非如此。很多公司是通过远在欧洲的总部来管理非洲业务的。上层管理层并不在非洲，所以很难真正把握当地市场情况，也不会和当地机构发生关系。所以，要问我的建议，那就是“自己到市场上走走”。

我建议公司通过海外非裔打开非洲国家市场。令人惊奇并广为忽视的是，美国现有非裔移民110万，仅次于印度。欧洲人口中10%来自北非。北非人口一亿，在欧洲有1千万，每年汇回大量侨汇。这些侨居欧洲的非裔人士中不乏高知识人员。

另外，谈到收购当地公司。与中印两国情况类似，非洲当地有很多经营不错的公司。例如：东非地区的超市连锁Nakumatt，风格上有些像美国的超市，但带有当地特点并且高速成长。如果有公司想涉水非洲零售业，我认为Nakumatt是一个不错的选择，可以助你打入当地市场。非洲的情况和中印两国没有什么差别。但需要你真正了解这片大陆，并亲赴非洲寻找当地商机。